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新式飲品,打開一片市場藍海
來源:人民日報  作者: 2019年04月12日 09:58
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  【現象】近幾年,一些新型現制飲品悄然出現在城市街頭。奶茶店、咖啡館、鮮榨果汁店等,在街巷和商場隨處可見。國內一家智庫的研究報告表明,2018年中國飲品市場規模約為2792億元。一些新式飲品不僅成為市場寵兒,而且開始向品牌化、資本化方向轉型。

  【點評】從早期的大碗茶到后來的港臺奶茶、歐美咖啡,很多人對現制飲品并不陌生。或是沖泡茶粉、奶粉精、速溶咖啡粉,或是添以現成珍珠粉圓、仙草粉等佐料,或是街邊檔口、人工搖制的消費場景,共同構成了現制飲品的早期印象。

  來自供給側的主動變革,逐漸打破了現制飲品廉價低端的陳舊印象。不同于傳統現制飲品,一些本土新式飲品從原料選擇、生產流程、門店運營等方面進行了全面升級。比如,追求天然品質,探索成品口感,講究外觀包裝,提升店面裝潢等等。科技感、互動感和空間感的相互作用,產生了極高的滲透率和轉化率,為新式飲品打開了一片藍海。

  新式飲品的崛起不是偶然,得益于人群的迭代,也離不開消費的升級。我國2018年恩格爾系數為28.4%,全國居民人均消費支出扣除價格因素比上年實際增長6.2%,最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達到了76.2%。無論是出于消暑解渴,還是用來提神醒腦,購買一杯高纖、低糖、低脂的現制飲品,已經不再是跟風從眾的“趕時髦”,而是一種自然而然的生活方式。

  值得一提的是,在現制飲品的風靡中,“她力量”的作用不只是“半邊天”。統計表明,現制茶飲的消費人群中,女性占比74.8%;現制咖啡的消費人群中,也有68.7%為女性。這其實不難理解,從消費時間上看,新式飲品的訂單產生時間多集中在下午,這正是女性消費者購買飲品和甜點的高峰時段。從消費能力上看,2017年淘寶女性用戶的消費金額較2015年增長了64%。女性力量疊加消費熱點,自然就打通了從網紅潮流向大眾消費的衍生途徑。

  從消費心理的角度來看,新式飲品不再滿足于解渴,還被賦予了不少附加值。拿社交屬性來說,一方面,“高顏值”和高互動性的產品設計,容易令消費者產生愉悅感,提高在社交平臺的傳播意愿。另一方面,人流量大的門店地段、高品質的裝潢空間,增加了顧客逗留的頻次和時長。吸引越來越多的人為商品的獨特性和稀有性支付溢價,為品牌打造“活動的廣告牌”,不失為一種高明的營銷手段。

  當然,營銷不能只是套路。人為制造的“網紅盛況”,最終將陷入同質化的陷阱。再精致的品牌設計、再高明的營銷技巧,也得讓位于洞悉消費者的需求、滿足高品質生活的向往。深耕質量與創新服務并舉,才能為新式飲品在生活中找到一席之地。 (林 峰)

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